Publicatii

(Re)creația mare – Suplimentul de cultură


Încep seria de lecturi antropologice cu o carte despre publicitatea românească. Marea, fastuoasa, autentic româneasca publicitate dintre 1995 și 2010.

Mulți dintre noi ne amintim acea perioadă ca o sărbătoare a spiritului liber, a îndrăznelii expresive și a încrederii într-un viitor brandificat și îndestulat. Această bulă temporală poate fi privită azi ca o mare și feerică pauză de publicitate. Este una dintre accepțiile posibile ale titlului Pauza de publicitate. Desigur, autorul Liviu Da­vid, un adevărat guru al publi­cității românești, a vizat altă sem­nificație: anume că întreruperea programului TV alocată reclamelor, acele câteva minute care „sparg petrecerea“ (p. 19), constituie fron­tul unor aprige bătălii, în care se investesc bugete grase și energiile unor trupe creative de elită. Și asta cu ce preț? „Oamenii profită de pauză și fac pipi în timpul reclamei tale. Cât de interesantă trebuie să fie ea ca s-o urmărească, ținându-se să nu facă pe ei?“ (p. 20).

Disproporția dintre cazna publicitarului și soarta precară a operelor sale este explicitată de subtitlul cărții, în maniera manualelor how-to: „Cum să gân­dești reclame într-o lume care nu le iubește“. Și da, cartea este gândită ca un manual practic, ilustrativ, atrăgător și exhaustiv de creație publicitară.

 

Cea mai prețioasă calitate a cărții este autobiografismul

 

Corpusul principal al cărții constă în lecții ample și sistematice, prezentate atractiv (ilustrații, infografice, tips & tricks), cu amprenta trăirii nemijlocite: „nu doar experiență, ci și experiențe“ (p. 13). Este o carte utilă tinerilor creativi din publicitate (eu o trec în bibliografia masteranzilor); sce­nariștilor debutanți, care pot în­văța cum să-și construiască nara­țiunea eficient; managerilor șo­văitori care vor găsi aici scheme de gestionare a resurselor; și multor altor categorii profesionale, legate sau nu de marketing, publicitate, comunicare etc.

Dar mai cu seamă este o carte pe care o recomand tuturor celor care au curiozitatea să înțeleagă moștenirea culturală a acelei epoci și răsfrângerea ei asupra noastră ca societate și națiune.

Poate cea mai prețioasă calitate a cărții este autobiografismul. Asemeni lui David Ogilvy, și David al nostru își expune materia prin prisma confesiunilor: campanii memorabile, palmares de premii, glorie… Dar ce-l deo­se­bește pe L. David de David O. este deschiderea cu care își recu­noaș­te greșelile. Umorul său amar, ade­seori sarcastic, nu este acela al consolării, ci al învățării de minte. Nu îi place să se laude cu studiile (de altfel, deloc modeste). Se recomandă ca absolvent de geologie cu talent de caricaturist, nimerit în publicitate absolut provi­den­țial, prin împrejurări rocambo­lești, desfășurate de-a lungul granițelor și emisferelor. Povestea lui Liviu David, complet diferită de cea a creativului american cu fler antreprenorial, este cea a unui decrețel dezorientat, prins în vârtejul transformărilor social-politice, încrezător însă că nou cucerita democrație are să consune cu prosperitatea.

Ideea că publicitarii sunt niș­te factori ai progresului nu apare explicit, dar se întrevede în subtext: „Efortul brandurilor înrolate patriotic în trezirea nației nu a rămas fără rezultat. Nu e nevoie să ne întrebăm ce resort anume a împins oamenii la acțiune de atâtea ori în ultimii ani. Știm deja. Picătura subliminală strecurată în fiecare calup și-a făcut treaba. Îndrăznește! Oamenii ies din case (…) și zdruncină sistemul. Îndrăz­nește! Oamenii (…) răstoarnă votul la prezidențiale (…) dau Guvernul jos“ etc. (p. 83).

 

Uneori pare să frizeze (ironic?) izbăvirea

 

În schimb, publicitatea e prezentată în clar ca factor al progresului economic. „În 2014 (…) industria de marketing și publicitate a influențat direct 33% din PIB-ul României“ printr-un lanț de con­secințe benefice: „Publicitatea face produsele să se vândă, economia să meargă, oamenii să aibă locuri de muncă, banii să circule și Bruce (Willis) să ne viziteze mai des“ (aluzie la programarea la TV a blockbuster-elor, p. 20).

Mai mult poate decât ceilalți publicitari, cei din departamentul de creație sunt altceva decât niște oameni-rotițe și, de aceea, necesită un tratament special. Creativii vor funcționa ca uns în marele mecanism economic, atâta timp cât li se îngăduie așa-zisele exe­cuții de festival: „pe oamenii de creație – în special – îi motivează premiile (de creație)“ (p. 185), care „aprind puțină lumină, chiar și artificială, deasupra oceanului de mediocritate“ (p. 186).

În viziunea autorului, lanțul comanditar – agenție – consumator final, cu toate fricțiunile inerente, se înfățișează ca un parcurs al ameliorărilor reciproce, al unui permanent autoreglaj sistemic și uman, o cale a perfec­țio­nării individuale: „Am lucrat cu un Liviu David (da, eu sunt) modest și muncitor și am lucrat și cu un Liviu David pe care l-am auzit scoțând cuvinte de o aroganță înfiorătoare. Aș da timpul înapoi, dar știu că nu se poate. Așa că merg mai departe cu lecțiile în­vățate…“ (p. 275). Uneori pare să frizeze (ironic?) izbăvirea: „Învață să mori. Învață să renaști“ (p. 182, despre resemnarea în fața respingerii propunerilor creative, fie ele și „geniale“).

 

Nu denunță, nu critică și nu se delimitează

 

Exploatarea la care sunt supuși oamenii dintr-o agenție ne este înfățișată într-o lumină idilică, de bravură și eroism, ca o luptă de depășire a limitelor personale. Printre ilustrațiile cărții se evi­dențiază unele lucrări autore­ferențiale (majoritatea premiate) care glorifică sacrificiul de sine al publicitarilor. Toate, evident, cu o tușă de autoironie (sau, mai bine zis, de autocompătimire ironică). Zile și nopți lucrate non-stop în agenție, până la epuizarea fizică și psihică, izolare de familie și societate, un soi de stahanovism capitalist, cu mândria profesionistului dedicat, par să constituie regula regimului de lucru al vremii.

Repet. Liviu David nu de­nun­ță, nu critică și nu se delimitează. Dimpotrivă, el idealizează la mo­dul „eram tineri, frumoși și nebuni“. Desigur, unui spirit exigent ca al lui nu-i scapă neregulile, malversațiunile și impostura din industrie. Doar că el le cataloghează ca accidente. Sistemul în sine are perfecțiunea lui, care pare să îi garanteze supravie­țuirea. „Pauza de publicitate nu va dispărea. Nu vom putea lua pauză de la reclame. E însă în puterea noastră să luăm pauză de la reclamele-reclame.“ (p. 17)

Vom mai apuca o nouă epocă a bunăstării? Vom recăpăta spe­ranța în progres? Se va reflecta ea oare în publicitatea viitorului? Liviu David este convins că da. Și are puterea să ne convingă și pe noi, cititorii. Că lucrurile nu vor mai sta exact la fel – asta nu mai trebuie să ne-o spună.

 

Liviu David, Pauza de publicitate, Editura Princeps, București, 2019






Galerie foto

(Re)creația mare
(Re)creația mare




Sursa articol

Legate De Posturi

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *